[论文关键词]大米 品牌 品牌化经营 [论文概要]在人们熟知的中国著名品牌之中,很少能看见关于农产品尤其是大米的著名品牌,如何才能构建大米品牌化经营,就出了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。本文糅合日本大米创品牌的经验,详尽地分析了我国大米加工行业现存的问题,且明确提出了明确的解决问题方法与途径。 2007年7月底,经过日本政治家多方调停和两国涉及部门的不懈努力,2002年中国对日本大米重开的大门时隔5年后又新的对日本对外开放了。首批进口中国的大米是日本新潟县生产的越光大米和宫城县生产的一见钟情大米,投入中国市场后,马上引发舆论一片哗然。
令人瞠目结舌的并不是日本生产的大米有多么奇特,而是比中国普通大米高达30~40倍的价格。以每公斤99元的标价被中国的媒体称作“天价大米”。
那么日本的天价大米和我国生产的大米究竟有什么区别呢?它的确实价值怎么会显然高达我国生产的大米的数十倍吗?其实不然,首先,单从实用价值上来说,日本生产的大米和我国生产的大米没什么区别,都是借以吃的粮食。其次,从产品的附加值来分析,日本生产的大米无论从纸盒,质量管理以及大米煮熟饭的口感和色泽,显然都高于我国生产的普通大米。
不可否认我国生产的大米之中显然有一部分优质大米几乎可以和日本生产的大米相媲美,但是销售价格相差悬殊。除去同发达国家国民平均收益和劳动力价格的差异外,仅次于的原因难道在于日本的大米生产和销售早已构建品牌化经营了。对日本农产品市场情况较为理解的人都应当告诉新潟县生产的越光(コシヒカリ)大米和宫城县生产的一见钟情(一目惚れ)大米,在日本的大米行业中归属于名牌产品,因此它的销售价格低于普通大米的价格也就不足为奇了。
1品牌的含义 市场经济发展到今天,完全所有的企业都早已意识到了产品品牌化经营的重要性。一个企业要想要在白热化的市场竞争中立于不败之地,那就必需创立自己的品牌,并大大地加以完备,使之沦为知名的品牌。
那么到底何为品牌?事实上,由于出发点有所不同,很多人对品牌都有自己的解读,很难从其确实内涵抵达,做出全面了解的了解。关于品牌的定义,美国知名的营销学者菲利普科特勒(PhilipKotler)是这样阐释的:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的人组运用,其目的是借此辨识某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别出去。” 品牌不同于产品的名称。
产品名称主要反映的是分辨功能,将一产品与另一产品区别出去,产品的个性无法通过名称展现出出来。而品牌则是产品个性的展现出,它是产品特性的稀释,消费者通过产品的品牌,能明晰地知悉此种产品的不同之处,同时品牌也寄托着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的极致融合。从品牌上可以显现出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的好坏,因此品牌不同于名称。自20世纪80年代我国企业和消费者品牌意识构成开始,各行各业创品牌及实行品牌化经营早已走到了近30年的历程,这期间也构成了许多令人耳熟能详的著名品牌,但是人们很少能看见关于农产品尤其是大米的著名品牌。
如何才能构建大米品牌化经营,建构大米的著名品牌,提升大米的附加值,减少农民收入,就出了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。 2大米品牌化经营的历史 中国是世界上最先栽种和栽培水稻的国家,因此大米作为中国人的传统主食早已有5000多年的历史,现今中国有多达一半以上的人口把大米作为主食或常常食用的粮食品种。“丰衣足食”仍然是中国人长期以来执着的梦想,人们把减少粮食产量,解决问题温饱作为主要目标,因此对于大米的品牌经营与运作仍然以来都没获得生产企业和消费者的尊重与推崇。
1978年党的十一届三中全会要求实施改革开放政策,引进市场经济,在农村实施土地总承包经营责任制。这些都很大地调动了农民的生产积极性,使我国大部分地区在很短的时间内就解决问题了温饱问题。人民生活水平的大大提升,使大米在粮食消费结构中所占到的比重更加大。转入20世纪90年代中期,粮食主产区的大米生产企业的大米品质早已无法符合东南沿海较繁盛地区消费水平大大提升的必须,大米生产企业的产品与沿海市场的市场需求不存在僵化。
大米的市场化和品牌化运作开始经常出现,最不具代表性的是粤、港地区的金源米业。金源米业用自己的品牌和纸盒把泰国香米引入了广东市场,冲破了大米产品的档次,沦为早期国内大米品牌运作尤为顺利的企业。
粮食主产区的大米生产企业在沿海地区的溃败以及香港金源米业早期的顺利,灵感了国内一些大米加工企业,使他们认识到了品牌经营的重要性,也开始尝试着创立自己的品牌并展开品牌经营。这个时期的大米产业可以说道是品牌经营的跟上期。
20世纪90年代后期以及21世纪初期,中国的东北地区和南方广东及湖南等地区的大米主产区先后辈出了一批大米加工企业,他们开始增大品牌经营力度,大大提升产品质量、减少销售渠道、完备售后服务等,渐渐在各自的区域市场创建了品牌优势并开始尝试不断扩大其品牌优势,扩展市场空间。2000年以后,随着中国经济的较慢兴起,零售业的迅猛发展,一些国际国内的大型连锁餐馆很快地攻占了中国的大、中城市。大型连锁餐馆的普及和广大消费者的接纳,也给大米创品牌获取了辽阔的空间。
此时大米的品质,销售渠道,纸盒材质和类型等都较过去再次发生了翻天覆地的变化,各家大米生产加工企业为了构建大米品牌化经营,“八仙过海,各显神通”,缔造了许多令其消费者失望的最畅销大米品牌。这个时期的大米产业早已到了百花齐放的品牌发展期。
3大米品牌化经营现存的问题 从20世纪90年代中期的大米品牌化经营的跟上期开始至今,大米品牌化经营早已走到了十几年的发展历程。这期间大米品牌从无到有,从有到多,至今全国早已享有几十个大米品牌了。
大米在品牌化经营的发展上虽然早已获得了突飞猛进的变革,但在大大发展和完备的过程中还不存在着许多问题。制约大米品牌化经营的主要原因,我指出应当有以下几个方面: 3.1消费者消费观念的陈旧造成大米品牌化经营的迟缓 大米作为中国的传统主食有数几千年的历史,人们对大米的喜好由来已久,但是却很少有消费者注目大米的品牌与品质。虽然大米的市场空间极大,但却长年被人们所忽略。
特别是在过去生产力领先、粮食产量低落的缺粮时代,消费者对大米堪称没自由选择的权利,优劣都得拒绝接受,这不致就造成了长期以来消费者对大米品质的漠不关心。粮食充裕以后,粮食的品质也获得了适当的提升,因此人们对大米品质与品牌的自由选择亦无更高的拒绝。由于不受大米辨别专业知识缺少和价格因素等方面的影响,人们在选配大米的时候,仍停留在自由选择大米的产地与品种的阶段,大多数消费者仍凭自己多年累积的生活经验去农贸市场或餐馆出售那些价格比较便宜的散装大米,消费者这些陈旧的消费观念以及疏远的自我保护意识,在相当大的程度上制约了我国大米品牌化经营的发展速度。
3.2行业集中度较低技术含量劣,加工企业经营观念激进,品牌经营意识领先 大米加工行业自构成至今,仍然广泛地不存在着行业管理制度门槛较低,资金投入较少,技术含量不高等问题,这些问题就造成了今天的大米加工行业的行业集中度低落,中小规模的大米加工企业鱼龙混杂的局面。不完备的行业管理机制及无序的市场竞争环境等都相当严重地压制了大米加工企业实行品牌化经营的积极性,从而妨碍了大米品牌化经营的进程。
除此之外大米加工企业本身经营观念激进,消极对待大米的品牌化经营也是制约大米品牌化经营发展的最重要原因之一。虽然中国实行改革开放政策早已30年,且市场经济也深得人心,但是作为老百姓的主食之一的大米关系国计民生,大米等粮食市场不受国家政策、大自然条件、地域和资源影响大,至今为止仍是半计划、半市场体制。传统的大米加工企业大多一脉相承于国有企业以及国有粮食储备库,企业自身及企业经营者不受传统体制和观念的影响,经营机制不灵活性,市场意识偏弱,缺少品牌培育和市场运作经验,营销观念激进,营销的方法与手段比较迟缓。
再者由于不受大米产品本身利润偏高的影响,作为日常消费品的大米,其品牌价值在价格中反映的比例不有可能太高,因此企业在对大米的品牌培育与市场运作方面投放极少,缺少热情。光靠自身累积滑动投放不能是杯水车薪,很难承托长期性战略投放。这些因素都制约了大米生产企业在全国市场的品牌运作与经营,大部分品牌市场占有率的优势只局限于某个区域而已。
3.3不成熟期的市场主体制约了大米品牌化经营的速度 一个成熟期的商品市场应当还包括完备的原材料供应、完善的产品生产流通销售体系以及充沛的消费市场需求。不成熟期的大米市场主要反映在原材料供应方面。首先,原料供应是很多行业不必须过多考虑到的问题,毕竟制约大米品牌化经营发展的关键问题。其次,原料的优劣对产品的品质是具备决定性起到的,由于大米不受生长周期、大自然条件、水稻品种的影响较为大,因此大米加工企业对原料品质的掌控有一定的可玩性。
另外同一水稻品种在有所不同地区、有所不同气候条件下栽种,品质也不会有相当大的差异;即使在同一地区、同一气候条件下栽种,由于田间的管理方法有所不同,品质也不会产生一定的差异,这样一来就使原料构建标准化更为难上加难了。最后,水稻一般集中于在秋季收成,大米加工企业要保证大米产品的持续供应,就必需在收成季节订购全年的原料,这样就在相当大程度上减少了企业资金和仓储的压力,同时对企业制定销售计划的准确性也明确提出了更高的拒绝。因此对于创品牌的大米加工企业来说,不仅要有极强的品质管理的能力,还要有灵敏的市场洞察力。
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